LA STORIA DI LEGO IN QUATTRO MATTONCINI

(IL) LEGO non è solo un gioco, è una macchina per raccontare storie, cresciuta dal banco di un falegname danese fino a diventare un linguaggio universale fatto di incastri. Nata per offrire ai bambini un modo intelligente di giocare, ha attraversato crisi aziendali, rivoluzioni digitali e ondate di cinema pop senza perdere il suo principio base che, con pochi elementi ripetibili, puoi costruire mondi interi. Il segreto è sempre lo stesso, dal 1958 a oggi: niente è davvero finito, tutto può essere ampliato, ricombinato, migliorato. È per questo che, da decenni, continuiamo (chi più e chi meno) a giocarci tutti.

Primo mattoncino: dalla falegnameria al sistema LEGO

LEGO è una di quelle invenzioni nate per occupare i pomeriggi dei bambini e finite per raccontare quasi un secolo di storia europea, di comunicazione e di capitalismo con il sorriso stampato in faccia. Dietro quei mattoncini che fanno male ai piedi quando li calpesti c’è un’idea sorprendentemente moderna: dare alle persone un materiale semplice, ripetibile e combinabile all’infinito, in modo che il gioco lo completi chi sta dall’altra parte, non chi lo progetta. Che poi questa idea sia nata nella campagna della Danimarca, nella bottega di un falegname che pensava solo a sopravvivere alla crisi, è una delle cose che rendono questa storia più interessante di tante serie TV.
Tutto comincia con Ole Kirk Kristiansen (a volte anche noto come Christiansen), classe 1891, uomo di poche parole e molta manualità. Fa il falegname, costruisce giocattoli e quello che gli chiedono, poi arrivano gli anni Trenta, il lavoro crolla, la famiglia è numerosa e lui deve inventarsi qualcosa. In più, nel 1924 casa e laboratorio bruciano per un incidente causato dai figli. Molti avrebbero maledetto il destino, lui ricostruisce tutto e lo fa più in grande, quasi come se il fuoco fosse stato l’occasione per migliorare l’azienda. In officina appende una frase che diventerà la stella polare di tutto il marchio: non accontentarsi del “va bene così”. Niente prodotti fatti di fretta, niente giocattoli scadenti, se deve uscire con il suo nome, deve essere fatto bene. È un principio etico prima ancora che industriale.
Nel 1934 serve un nome che identifichi la piccola produzione di giocattoli e articoli per la casa. Kristiansen gioca con le parole danesi “leg godt”, gioca bene, e ne ricava LEGO. Funziona: suona nordico, è corto, è facile da memorizzare.
Negli anni seguenti l’azienda ha fatto notare con una certa soddisfazione che Lego richiama anche il verbo latino lego, inteso come mettere insieme. Una coincidenza che oggi qualunque ufficio marketing cercherebbe di spacciare per scelta consapevole, anche se in realtà si tratta di un’interpretazione un po’ “accomodata” visto che nella lingua di Cesare il verbo significa soprattutto “raccogliere” o “selezionare”, più che “incastrare pezzi”.

Il vero salto però non è linguistico, è materiale. Il cambio di passo decisivo arriva dopo la Seconda guerra mondiale. il legno diventa più costoso e soprattutto arriva la plastica. Kristiansen compra molto presto una pressa a iniezione — un investimento quasi folle per un’azienda rurale danese — e comincia a sperimentare con piccoli blocchi cavi che si possono agganciare. L’ispirazione arriva principalmente da un giocattolo inglese, della Kiddicraft di Hilary “Harry” Fisher Page, che aveva già la logica dell’incastro. LEGO li osserva, e li reinterpreta. Da lì nascono, nel 1949, gli Automatic Binding Bricks, antenati diretti dei moderni mattoncini. All’inizio non sono perfetti: funzionano, ma non sono ancora quella meraviglia di aderenza che conosciamo. A volte si staccano, a volte sono troppo molli, aderiscono ma non benissimo e molti pensano che il legno resterà per sempre migliore. Non è così. Tra il 1954 e il 1958, con Godtfred Kirk Christiansen¹, L’intraprendente figlio di Ole, LEGO capisce due cose fondamentali: primo, i giocattoli funzionano meglio se sono pensati come un sistema e non come oggetti isolati; secondo, il mattoncino va migliorato dentro, non solo fuori. Nel 1958 arriva il brevetto con l’accoppiamento perni–tubi, il disegno interno che ancora oggi permette alle costruzioni di montare insieme un pezzo del 1960 e uno comprato ieri. Se questa non è sostenibilità, ci assomiglia parecchio.
È l’atto di nascita del sistema LEGO come lo intendiamo oggi.

Sistema? Sì, perché qui sta la vera rivoluzione: LEGO non vuole più venderti un solo gioco, ma un vocabolario con cui inventare i tuoi giochi. È un materiale grezzo che richiede immaginazione, che ti costringe a pensare prima di giocare. Ed è proprio questo che la comunicazione LEGO ripeterà per anni: “noi non offriamo soluzioni già fatte, offriamo strumenti da manipolare”. Sono pensati per combinarsi sempre, di anno in anno, di generazione in generazione. È un’idea pedagogica (il bambino impara progettando), industriale (produci pochi elementi base e li riusi dappertutto) ed emotiva (non butti la scatola vecchia, la sommi a quella nuova). Per i genitori degli anni Cinquanta e Sessanta era quasi commovente: finalmente un giocattolo che non diventava inutile dopo tre giorni. Per i bambini era una rivelazione: non c’era una sola storia nella scatola, ce n’erano quante ne riuscivi a immaginare.
Il mattoncino LEGO nasce neutro: non è una caserma, non è un galeone dei pirati, non è un elicottero o un castello, è una forma che aspetta che qualcuno le dia un senso. Diversamente dai giocattoli già “parlanti” — la bambola è una bambola, il camion è un camion — il mattoncino non racconta nulla ma, contemporaneamente, può raccontare tutto. Il mattoncino, per sua natura, non ha una storia dentro. Il mattoncino LEGO, da solo, rappresenta solo la possibilità di fare qualcosa. Potremmo dire che è un giocattolo“muto” che chiede al giocatore di farlo parlare. Da qui nasce il fascino enorme di LEGO nelle scuole, nelle famiglie e poi nel design. È materia prima di immaginazione, non un racconto già confezionato, ed è un posizionamento molto diverso da quello di chi vende, per esempio, la caserma dei pompieri, il castello o il garage già costruiti. Lì il bambino è un esecutore, con LEGO è un progettista. È anche per questo che molti adulti oggi dicono che «con i LEGO di una volta si inventava di più»: non è nostalgia, è che il sistema nasceva davvero così, come piattaforma aperta.

Secondo mattoncino: l’espansione e i quattro modi di giocare

Naturalmente, questo ideale mantiene tutto il suo splendore finché i bambini costruiscono astronavi usando gli stessi pezzi con cui ieri hanno fatto un garage. Ma a un certo punto l’azienda capisce che il mercato è più vasto dell’infanzia creativa, che la fantasia, se opportunamente guidata, compra di più e un’azienda che vuole crescere non può limitarsi a vendere solo mattoncini base per sempre.
Così, dagli anni Sessanta LEGO comincia a diversificarsi e rinnovarsi. Da un lato arrivano i DUPLO, pezzi più grandi e sicuri per i bambini piccoli. Dall’altro, nel 1968, nasce Legoland a Billund, vicino alla sede principale dell’azienda. Ufficialmente un parco per famiglie, in pratica una gigantesca dimostrazione di ciò che puoi fare se hai abbastanza pezzi e abbastanza fantasia. Ma è anche uno strumento con cui LEGO guarda cosa entusiasma i visitatori, per poi riportarlo nei prodotti. Nel 1973 arriva il nuovo logo su quadrato rosso che ben conosciamo; nel 1974 compaiono i primi personaggi (ancora un po’ “rigidi”); nel 1978 le minifigures² (o minifig) articolate come le conosciamo ancora oggi: gialle, con la faccina sorridente e le mani ad artiglio. Quest’ultime sono un colpo di genio perché danno scala alle costruzioni e, finalmente, c’è qualcuno che abita le case, guida le auto e pilota le astronavi. Soprattutto portano il gioco sul terreno della narrazione: ora si possono inventare non solo edifici e mezzi, ma anche scene.

Nel 1979 arriva Lego Technic, cioè l’idea che il gioco possa anche ingegnerizzare. Tutto questo rientra in una strategia di lungo periodo: ogni fascia di età deve avere il suo ingresso nel mondo LEGO e, possibilmente, restarci.
A questo punto il marchio è forte, i prodotti sono tanti e si può cominciare a leggere il fenomeno in modo più sociologico.

Fra metà degli anni Sessanta e la fine degli anni Novanta si consolidano quattro dinamiche:
Prima: la serie da completare
Quando LEGO introduce le linee a tema — città, castello, spazio, pirati ecc. — succede qualcosa di sottile: sta dicendo al cliente che è solo l’inizio. Il pezzo neutro si lega a un’ambientazione e l’ambientazione, guarda caso, non finisce mai. Ogni set è compatibile e ogni anno ne escono di nuovi. Non si sta comprando una scatola, si sta entrando in un mondo modulare. La scatola che compri oggi è bella, ma è anche un promemoria che ti informa di ciò che ancora non possiedi. È capitalismo ludico allo stato puro. Chi oggi parla di ecosistemi di prodotto dovrebbe andare in “pellegrinaggio” a Billund.
Seconda: l’assorbimento nel marchio
Giocare per anni con un logo vuol dire affezionarsi. Così negli anni Ottanta e Novanta diventa naturale indossare cappellini, magliette, zainetti e la qualunque a marchio LEGO. Non stai solo vestendo un bambino (compreso quello che è in te), stai trasformando quel bambino nel cartellone pubblicitario più credibile del mondo, perché è felice di esserlo. È la circolarità dei segni: la marca ti convince, tu la mostri, chi ti vede si convince.
Terza: la corsa al digitale
Alla fine degli anni Novanta in LEGO c’è paura: i videogiochi stanno divorando il tempo libero dei ragazzi, Internet sta arrivando e loro sono“solo” un produttore di mattoncini. La risposta è ovvia: portare LEGO nei videogiochi. L’intenzione è ottima — ricreare la libertà fisica in uno spazio digitale — ma spesso i giochi erano troppo legati alle linee reali e troppo poco al principio di libertà assoluta che aveva reso grande l’azienda (e ci vorrà parecchio prima di vedere buoni risultati). Paradossalmente, sarà un’altra azienda, la svedese Mojang Studios con Minecraft, a portare davvero nel digitale l’idea di un mondo fatto di cubi combinabili e non LEGO.

Quarta: l’allargamento tecnico
Con Mindstorms e altri progetti simili, LEGO prova a fondere il suo sistema con l’elettronica educativa, coinvolgendo anche il MIT (Massachusetts Institute of Technology). Ora si può costruire, programmare e vedere muoversi cose fatte da te. Bellissima idea, ma costosa, un po’ complicata per la massa e un po’ lenta. Ma, soprattutto, è sospesa tra due “mestieri” e non immediatamente riconducibile al cuore della proposta LEGO: non più un semplice gioco e non ancora vera programmazione. È uno di quegli esperimenti che danno prestigio ma che (come si suole dire) “non pagano il mutuo”. Da qui parte una catena di costosi esperimenti che, messi insieme, porteranno all’emorragia di fine anni ’90 primi 2000.

Terzo mattoncino: la crisi e il rilancio

Perché sì, a un certo punto LEGO va in difficoltà. Tra 1992 e 2004 succedono insieme troppe cose negative: il mercato occidentale dell’infanzia rallenta (meno bambini), la concorrenza aumenta, meno tempo libero a disposizione, tanti prodotti nuovi tutti diversi, una complessità produttiva che fa impazzire i magazzini, le linee, i gadget, i videogiochi, i parchi e, soprattutto, troppi tentativi fuori dal terreno sicuro del mattoncino. La struttura diventa macchinosa, i costi salgono, i magazzini si riempiono di prodotti poco richiesti. Nel 2003 il rosso è pesante (stimata una perdita di circa 125 milioni di euro e un crollo del 25% del fatturato ); nel 2004 per la prima volta viene chiamato a guidare l’azienda un manager che non è un Kristiansen e, quando una ditta familiare affida il volante all’esterno, vuol dire che la situazione è seria e sono entrati in modalità “o si cambia o si affonda”. La ricetta scelta è sorprendentemente sobria: ridurre e focalizzare. Invece di inseguire qualunque tendenza, LEGO decide di alleggerire ciò che è laterale, fra cui la gestione diretta dei parchi — poi ceduti a chi fa quello di mestiere (Merlin Entertainments, gruppo britannico con sede a Poole, nel Dorset, un gigante che gestisce centinaia di attrazioni, hotel e villaggi in 27 paesi, primo operatore europeo nel settore e il secondo al mondo dopo Disney), mantenendo solo una parte delle quote azionarie — e di tornare al principio che l’aveva resa grande: pochi pezzi, ben raccontati e compatibili. Ma non è un ritorno nostalgico agli anni Sessanta, bensì un ritorno con gli strumenti del nuovo secolo (anzi, millennio), che si può riassumere in tre passi.

Primo: parlare in modo diretto alle bambine.
C’erano sempre state bambine che costruivano, ma LEGO non le vedeva abbastanza. Con LEGOFriends arrivano colori più morbidi, ambienti quotidiani, animali, personaggi riconoscibili. Certo, si può criticare la scelta per via degli (evidenti) stereotipi rappresentati, ma dal punto di vista commerciale funziona e le bambine, che costituivano solo il 20% della clientela, cominciano a sentirsi chiamate per nome, la base si allarga e, quando trovano ambienti Lego e scaffali pensati per loro, diventano molte di più.
Secondo: Ninjago e le minifig collezionabili.
LEGO prende il vecchio meccanismo della serie a tema e lo unisce a una narrazione fortissima, quasi da cartone animato (che infatti arriva), più la componente “ce l’ho / mi manca” che manda in estasi i collezionisti. Ogni bustina contenente le minifig è una micro-scommessa, ogni stagione introduce personaggi, accessori e complementi nuovi. È il modo più brillante per trasformare l’impulso al completamento — che è umano, non solo infantile — in acquisti ripetuti. Un sociologo come Baudrillard sosterrebbe che è anche un modo elegante per compensare altre mancanze. Il bello è che tutto questo resta pur sempre LEGO e, alla fine, i pezzi si incastrano con gli altri.
Terzo: le licenze.
Con Star Wars nel 1999 LEGO si concede qualcosa che fino a pochi anni prima avrebbe fatto storcere il naso ai puristi (e che alcuni continuano a storcere): riprodurre non un mondo generico, ma uno preciso, con personaggi, mezzi e scenografie riconoscibilissime. Da lì in avanti arrivano Harry Potter, Indiana Jones, Il Signore degli Anelli, i supereroi Marvel eDC e molto altro ancora. È un matrimonio perfetto: gli altri media portano fan già pronti e LEGO dà loro un modo fisico per tenersi in casa le loro saghe preferite. Non solo, lo fa con tirature limitate, wave stagionali, cataloghi illustrati che mostrano le creazioni da ogni angolo, con il numero di set in cui sono comparse (magari con la nota “introvabile” per le minifig) e tutto quello che esiste, ricordando quello che manca nella collezione personale. E quando un fan adulto dice «non ho tempo per giocare, ma quel Millennium Falcon lì mi sta chiamando», ecco, la missione è compiuta. A quel punto non si sta più giocando: si sta collezionando. E il collezionista adulto, si sa, ha più budget del bambino.
È anche così che il brand risale, fino a triplicare il fatturato.

Questa strategia, però, ha un prezzo. Se nei primi decenni LEGO ti dava materiale neutro da cui far nascere storie originali, con le licenze ti dà racconti già scritti da ricostruire (più o meno) fedelmente. Non stai più inventando un’astronave, stai montando quella specifica astronave, con quel personaggio e quei colori. La creatività non sparisce, ma si sposta e diventa cura del dettaglio, esposizione, personalizzazione minima. È un’altra forma di gioco, più vicina al modellismo che alla costruzione libera. La promessa di creatività assoluta diventa una creatività canalizzata. Per alcuni è un tradimento. Per altri è l’effetto di un mercato in cui l’immaginario collettivo è fatto soprattutto di cinema, serie TV, fumetti e videogiochi in franchise e il giocattolo deve dialogare con quell’immaginario, se vuole stare sullo scaffale. LEGO non è più solo il posto dove inventi una città, è anche il posto dove ricrei la Morte Nera in scala 1:to-be-honest-it’s-huge e poi la tieni esposta in salotto.

L’importante è ricordare che esisteva e continua a esistere anche l’altra via, quella del secchiello di pezzi colorati.

Quarto mattoncino: un linguaggio che dura

Uno degli aspetti più intelligenti dell’universo LEGO — e che spesso diamo per scontato — è la retrocompatibilità. Il fatto che un pezzo prodotto alla fine degli anni Cinquanta si possa utilizzare con uno realizzato ieri non è solo un virtuosismo tecnico, ma una dichiarazione di intenti. In un mondo che spinge al ricambio continuo, LEGO ti dice “non buttare, integra”. In termini affettivi è fortissimo: i tuoi pezzi di quando eri bambino possono diventare parte della città che stai costruendo con i tuoi figli e, perché no, nipoti. In termini ecologici è quasi una forma di riuso strutturale, anche se l’azienda usa plastica. In termini commerciali ti tiene sempre dentro. Se tutto si collega, sei più propenso a comprare di nuovo. Poche aziende possono vantarsi della stessa coerenza.

E poi c’è il capitolo degli adulti che giocano. Non sono un’invenzione della casa danese, sia chiaro, c’erano già, ma LEGO ha avuto la saggezza di riconoscerli e di dargli un posto. Gli AFOL (Adult Fan Of LEGO) investono centinaia di euro in set complessi, passano le serate (ma più spesso giorni e mesi) a ideare, progettare e costruire, espongono le loro opere in fiere, discutono nei forum (anche su che tonalità di grigio fosse in uso nel 1989…sì, davvero). Perché? Perché LEGO offre loro qualcosa che la vita adulta spesso nega: vedere tradotta un’idea in un oggetto finito nel giro di un tempo (relativamente) breve. È rilassante, è creativo, è ordinato. E se nel frattempo puoi dire «no, non è un giocattolo, è un modello da collezione», persino la tua autostima ringrazia. Anche questa è un’evoluzione del marchio, che ha imparato a parlare a più età contemporaneamente, senza perdere d’identità.

Se volessimo tirare una riga, l’intera vicenda LEGO ci indica almeno tre cose.
La prima, che la resilienza non è uno slogan ma una pratica. Passata per incendi, lutti familiari, crisi del settore e errori di strategia, l’azienda ogni volta ha fatto la stessa cosa: è tornata al suo centro, all’idea semplice da cui era partita: il mattoncino. Non ha cercato di salvarsi inventandosi un business estraneo, ma migliorando ciò che sapeva già fare. In un’epoca in cui tutti vogliono fare tutto e diversificare, è (quasi) rivoluzionario.
La seconda, che il successo sta nell’avere una grammatica e non un “solo” libro. Un giocattolo chiuso puoi venderlo una volta; una grammatica di pezzi la puoi vendere per una vita. LEGO ha capito che doveva essere più simile a un linguaggio che a una sola “parola”. Il fatto che un mattone del 1958 funzioni con uno di oggi non è solo una comodità per chi ha le scatole vecchie in cantina, è un messaggio identitario, quasi etico, in un settore che di solito programma l’obsolescenza. È per questo che oggi si possono trovare mattoncini a casa dei nonni, in classe, in azienda (ad esempio nei corsi di team building), negli studi di architettura o design e ovviamente nei negozi di giocattoli. Lo stesso oggetto, mille usi. Un invito all’accumulo creativo, certo, ma anche un modo per costruire un legame affettivo con l’oggetto e chi lo produce.
Infine, la terza, che LEGO è anche un piccolo specchio del modo di desiderare oggi. Partiva come gioco di libertà, si è lasciato sedurre dalla serialità, poi dalla marca, poi dal digitale, poi dal franchising. In ognuno di questi passaggi ha catturato un pezzo di pubblico diverso: il bambino che vuole costruire, il genitore che vuole un gioco intelligente, l’adolescente che vuole Star Wars, l’adulto che vuole la Ferrari Technic (perché finalmente può permettersela), o che vuole creare un bellissimo bouquet di fiori, o una pianta ornamentale. È quasi un osservatorio dell’infanzia che cresce e non lascia i suoi giocattoli.
Ogni fase ha aggiunto un livello di condizionamento, ma anche di comunità. E alla fine restiamo lì, con i pezzi in mano, a costruire una cosa che non esisteva mezz’ora prima. Forse è proprio questo il motivo per cui LEGO dura: ci dà l’illusione piacevole che il mondo si possa ancora montare e smontare senza rompersi. E se per farlo dobbiamo comprare un’altra scatola… be’, il marketing serve anche per questo.

Concludendo, LEGO è la prova vivente che quel vecchio slogan di Ole Kirk Kristiansen era azzeccato: “gioca bene” (leg godt) non è un ordine per bambini, ma un promemoria per tutti.
E, se nel frattempo, l’azienda riesce a venderti anche la maglietta, il videogioco e la gita al parco, allora possiamo dire che ha costruito davvero un sistema.

Un sistema, sì,di mattoncini… e di desideri.

… INCASTROCENTRICO!