IDEE ANTI-CRISI PER SERGIO BONELLI EDITORE

L’attuale crisi della Sergio Bonelli Editore, pur se legata in parte a dinamiche intrinseche al mondo dell’editoria e del fumetto, viene da molto più lontano. Se ne possono scorgere le prime avvisaglie già sul finire degli anni settanta. La crisi di inizio anni ottanta non riguardò però solo la Bonelli, fu una crisi più vasta che coinvolse tutti gli operatori del settore e che si estese ben oltre i confini nazionali.

Chi ha scritto su questo argomento ne individua come causa principale l’espandersi in Italia dei cartoni animati giapponesi che cominciarono a distogliere i bambini dai fumetti. Anche gli adulti, che seguivano testate vendutissime come Tex, vennero ugualmente distolti dai telefilm americani che cominciavano a spopolare sulle tv commerciali.

La crisi della prima metà degli anni ottanta, che portò al fallimento di una serie di storiche case editrici, venne superata dalla Bonelli nella seconda metà del decennio grazie al fenomeno Dylan Dog e alle vendite “monstre” che per tutti gli anni novanta assicurarono alla casa editrice una relativa tranquillità finanziaria. Ma in quegli stessi anni la Bonelli parve perdere quella capacità di innovazione che le aveva permesso di sopravvivere.

Commentatori autorevoli come Vincenzo Oliva notarono, già a partire dal periodo 1997-98, un “regresso artistico” e sottolinearono che le nuove testate come “Magico Vento”, “Brendon” e “Julia” non facevano che riproporre schemi narrativi già ampiamente sfruttati.

La crisi da artistica che era con il nuovo millennio divenne strutturale. In un articolo di afNews del 2022 Davide Bonelli analizza le problematiche che a partire dagli anni 2000 hanno messo in ginocchio la sua casa editrice: la forte riduzione del numero delle edicole e il contemporaneo calo dei lettori.

Un’approfondita analisi de Lo Sciacallo Elettronico osserva come il settore editoriale stia registrando un “pauroso calo di vendite e di lettori” perché molti si spostano su videogiochi e altri media digitali. Si parla di “disaffezione dei lettori” e addirittura di un generale impoverimento culturale.

Il bilancio 2020 di Bonelli evidenzia un calo del fatturato da 30,6 a 27,7 milioni di euro. Anche se l’azienda è rimasta in attivo grazie al taglio dei costi, questi dati mostrano la crisi in tutta la sua evidenza.

Negli ultimi anni la casa editrice ha dovuto aumentare i prezzi di quasi tutte le sue testate e ad aprile 2025 un albo classico come Tex è passato da 4,90 a 5,80 euro, mentre altre serie hanno ridotto la foliazione per contenere i costi.

In una lettera ai lettori, Davide Bonelli ha spiegato come la progressiva scomparsa delle edicole e il concomitante aumento dei costi della carta l’abbiano costretto a prendere questi impopolari provvedimenti. La Bonelli si è già mossa potenziando gli abbonamenti postali per garantire ai collezionisti la continuità delle serie e lanciando la piattaforma digitale Bonelli Digital Classic, che, strutturata sul modello di Spotify e Netflix, permette la lettura di migliaia di albi di fumetti dietro al pagamento di un canone mensile o annuale.

L’impressione è che queste ultime iniziative non basteranno da sole a ribaltare il trend discendente degli ultimi anni.
Abbiamo deciso quindi di mettere assieme in questo articolo tutti i suggerimenti che gli addetti ai lavori hanno dato in questi anni alla Bonelli per uscire dalla crisi e come la casa editrice li abbia presi in considerazione.

Per i più non si può prescindere dal potenziamento dell’offerta digitale. La creazione della piattaforma Bonelli Digital Classic nel 2022 è valutata positivamente anche se secondo una recensione di Lo Spazio Bianco, la piattaforma è solida ma ancora immatura: mancano funzioni essenziali come segnalibri e modalità off-line, la lettura su PC non permette lo zoom vignetta per vignetta e il catalogo non include ancora tutte le serie più recenti.

Altri insistono sulla necessità di diversificare i canali di vendita. Un primo passo è stato già fatto spostando parte della produzione in libreria e fumetteria. Lo Spazio Bianco osserva che oggi nuovi personaggi e serie vengono lanciati direttamente in questi circuiti, ma ricorda che le fumetterie italiane sono poche (250–400) e le librerie circa 6000 quindi non possono sostituire da sole le edicole.

Un secondo filone è la vendita diretta. La casa editrice sta potenziando il servizio di abbonamento postale, già oggi gli abbonati possono ricevere 12 numeri di Tex, Dylan Dog o altre testate a domicilio pagando 49,90 euro. Anche l’apertura del Bonelli Store di Milano, un negozio monomarca di 160 m², è un esempio concreto di vendita diretta al pubblico.

Molti consigliano di creare nuovi personaggi e di sperimentare con altri generi. Entrambe queste opportunità sono considerate dalla stessa casa editrice una delle strade per uscire dalla crisi.

In una lettera del 2022 Davide Bonelli spiegava che, oltre a usare strumenti digitali e abbonamenti, l’editore deve «trovare nuovi modi di proporsi al pubblico» e «dare vita a nuove iniziative editoriali, trovare nuovi personaggi».

Esperimenti in questo senso come la collana “Audace”, Dragonero e Orfani, non hanno però dato i risultati sperati. Collane come Mercurio Loi, 4Hoods e Creepy Past, pensate per fasce di età diverse, sono state sospese in tempi brevi. Molti fan sono preoccupati che questi risultati negativi spingano la Bonelli a concentrarsi solo su Tex e Dylan Dog trascurando tutto il resto.

Qualcuno suggerisce di seguire l’esempio della Marvel creando un Bonelli Cinematic Universe. La nascita di Bonelli Entertainment ha già dato i suoi frutti: il film Dampyr (co‑produzione con Eagle Pictures e Brandon Box) è uscito al cinema nel 2022  ottenendo risultati contrastanti, mentre ha avuto un certo successo negli Stati Uniti e in altri mercati internazionali, posizionandosi tra i film più visti su Netflix Usa, il suo risultato in Italia è stato deludente, con un incasso di soli 352.000 € a fronte di un budget di 15 milioni di euro.

Abbastanza buona è stata l’accoglienza dell’animazione di Dragonero – I paladini, elogiato per la sua qualità visiva. Alcuni chiedono di continuare su questa strada, portando sullo schermo Nathan Never, Julia e Martin Mystère.

Qualcun’altro consiglia di cercare di costruire un rapporto più stretto con i lettori, tramite festival, club, negozi monomarca, social network e incontri online, per promuovere la fidelizzazione e attirare nuovi appassionati.

Alla presentazione del Salone del libro di Torino 2025 la casa editrice ha parlato della manifestazione come di un momento per accogliere «la grande comunità di lettrici e lettori» e offrire incontri con autori e dibattiti. 

A giorni in Sardegna si terrà il festival “Tesori a Fumetti” 2025 che propone quattro giorni di incontri, masterclass e mostre su “letteratura e nuvole” con fumettisti del calibro di Toninelli, Medda e Burattini; gli incontri sono gratuiti e trasmessi in streaming. Eventi di questo tipo permettono di dialogare con il pubblico e far conoscere il lavoro dietro le serie.

Diversi osservatori del settore auspicano che la Bonelli crei degli accordi e delle sinergie con altri gruppi multimediali. Queste alleanze potrebbero aiutare la Bonelli a sfruttare meglio le sue proprietà intellettuali. Già nel 2014 l’azienda aveva dichiarato la volontà di entrare nei mercati della televisione, del cinema, dei videogiochi e del merchandising, direttamente o “con partner italiani e internazionali”, per valorizzare il proprio patrimonio di personaggi.

Già nel 2010 l’editore aveva affidato a Panini Comics la gestione delle licenze editoriali di Tex, Dylan Dog e altri personaggi fuori dall’Italia. Nel 2022 Bonelli ha siglato con la società indiana PowerKids un accordo per la distribuzione globale, delle licenze e del merchandising delle serie animate.

Infine da più parti si sostiene la necessità di promuovere politiche di supporto pubblico alla filiera del fumetto (agevolazioni fiscali sulla carta, fondi per l’innovazione digitale, sostegno ai musei e alle scuole) per alleviare i costi e preservare il patrimonio culturale.

Più volte Davide Bonelli ha sottolineato quanto sia “necessario un intervento di politica industriale da parte del governo” senza il quale le aziende rischiano di non reggere i costi. Già nel 1998 l’Anonima Fumetti, l’associazione italiana dei professionisti del fumetto, scriveva al vicepresidente del Consiglio Walter Veltroni sollecitando strumenti di sostegno istituzionale.

Le mobilitazioni per il museo milanese Wow Spazio Fumetto dimostrano che il pubblico percepisce i fumetti come un bene culturale e fanno sperare in un intervento a sostegno del settore.